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豆瓣开始卖纸书了,不过和你想象的不太一样

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echo19871008
发表于:2016-09-01 08:51:13 楼主



文中所述为作者独立观点,不代表河北终身学习在线立场。

文/张远(微信公众号:做書)

与愚人节在朋友圈刷屏的“值乎”刮刮乐相比,“豆瓣为你做的第一本书”显得悄无声息,大家对于知乎商业化的一举一动高度关注,哪怕是愚人节的一场游戏;而对于豆瓣这个走遍了所有商业化“死胡同”的迷路孩子,很少有人关心它还将从那条路突围。

豆瓣在向lifestyle电商、文青版蘑菇街冲刺未果之后退回到赖以起家的图书“大本营”,既可能是一条穷途末路,也可能是兜兜转转之后终于回归正途。

坐拥中文互联网最大的图书数据库和沉淀11年的社会化评论,数千万人的读书人社区,人们一直为豆瓣甘愿做“导流”而不是自营百思不解。甚至有人认为豆瓣早点做图书电商的话,京东的份额就是它的了。然而如果豆瓣像京东一样正面强攻,以同样的策略从当当、亚马逊那里虎口夺食,一定会比黯然撤退的电影票业务输的更惨。而豆瓣阅读在电子书市场的边缘化也是一记警钟。

从贝佐斯选择图书这种标准化、易储存、易运输、低单价的商品作为“统治世界的第一块跳板”开始,图书就成了电商网站低成本获取用户、粘住用户的一种“诱饵”,成了综合性电商的标配。海量品类、超低折扣对实体书店的碾压几乎是摧枯拉朽式的。而被控制了渠道命脉的出版社只能泣血匍匐于三座大山之下,对于满200—100这样被陪绑的促销的偶尔声讨也都显得气若游丝。豆瓣拿什么去和京东、当当、亚马逊拼仓储、物流、地铁广告、出版商折扣呢?看一下“买书如山倒,读书如抽丝”小组里那30万昼夜不休蹲守电商折扣券的读书人就知道,大家对于图书这种标准化商品的价格敏感度有多高。

如果不是罗辑思维四两拨千斤地让这三座大山动摇了一点点,我怀疑豆瓣如今仍然不知道怎么卖书挣钱。毕竟Goodread最后只能卖身于亚马逊,豆瓣被京东收购的传闻也一度甚嚣尘上。

然而罗辑思维改变了图书电商的游戏规则——媒体电商或曰电视购物,将梁文道碍于媒体公信只能“腰封见”的影响力直接兑现,更扯一片爱智求真的大旗将“叶公好书”的人都笼络在社群之中,然后为他们量身定做。单期百万播放量的视频节目是转化率极高的购物广告;社群运营筛选出了那些读书无主见、价格不敏感的人;独家定制版避开了与电商的正面相刚。三板斧下来,罗辑思维以不到60本书砍下了1个多亿的码洋。

在出版社眼中,罗辑思维仿佛一位扶危救厄的白衣骑士,因为与电商二三折相比,罗辑思维的四五折、包销几万、火速出货快速到账简直美好如童话。正如一位与罗辑思维合作过6本书的出版人的肺腑之言“哪怕印的少,哪怕首发甚至没有发往地面店和三大网店的数量多,也没影响跟他们的合作,因为这是一个突破,对付网店那种流氓行为的一个很好的办法。”

罗辑思维在图书电商的版图上撕开了一条口子,豆瓣觉得它可以将这条口子撕成一扇门。在外徘徊多年,只能眼馋喝汤的豆瓣现在终于有机会拿到入场券。

豆瓣开始卖纸书了,不过和你想象的不太一样

在“豆瓣为你做地第一本书”《温德先生》的页面,你能看到三段制作精良的视频,这本书你在其他网店都不会看到,而你在豆瓣读书的首页,豆瓣用户主页的右下角都能看到《温德先生》的banner,毫无疑问是在倾全站之力。这种打法和罗辑思维如出一辙。

而更为关键的,则是在背后若隐若现的豆瓣投资方挚信资本。投资了豆瓣、穷游、果壳、单向街、雕刻时光、一条的挚信资本在“慢生意”上潜心布局多年,文艺生活方式的矩阵已经基本成型,然而变现之路从未清晰。

豆瓣作为这一矩阵中的领头雁,担负着为商业化开辟航路的使命,无奈过去数年间的尝试几乎都以失败告终。他们也许终于意识到了精神生活社群与生活方式社群不是一回事儿,就像老罗在尝试了卖月饼、茶叶、香薰等等之后还是要靠卖书来撑起13.2亿的估值。既然卖包包、风衣、美妆拼不过美丽说、小红书、唯品会,那么还是老老实实地卖精神商品吧,总不至于比不过罗辑思维这样一个自媒体工作室。

更何况,挚信手上的“文艺联盟”矩阵无论从影响力还是覆盖面都不会比罗辑思维弱,毕竟罗辑思维的三板斧实际上只有一招——罗胖背书,而这一招正在慢慢失效。上述出版人能明显感觉到一条下滑曲线,“罗辑思维的用户群主要不是读者,是罗胖的粉丝,卖到一定程度会有疲劳。你一开始第一本我买,第二本还买,到第十五本的时候,就想还是别买了。”而合作起印数的不断递减也印证了他的判断。

从合作方了解到的消息显示:豆瓣纸书团队为每一本书都准备了多段精美视频,多张点题性质的精美海报,一条、单向街、雕刻时光等都可以成为豆瓣纸书的传播渠道,还会在一些垂直自媒体上做精准投放,形成一种文艺青年触目皆是的氛围。在短时间内将一本书推成人人都在谈论的“话题书”,最终成为爆款,然后大家蜂拥进入豆瓣书店,完成一次完美的闭环。

知情人士透露,帮助豆瓣验证图书电商的可行性,进而为电影等其他文化商品探路,是挚信2016年的重中之重。对于挚信和豆瓣来说,最大的考验就是转化率究竟能有多高。罗辑思维是在上传了92期节目,累计播放量超过1亿次之后才试水“罗辑实验”图书包,8000套一天之内售罄。豆瓣虽经11年培育,已经成为无数读书人选书、购书的指南和风向标,然而聚集的都是一帮有自己判断力、会根据评分、评论、兴趣选书的读书人,这与罗辑思维的受众截然相反。而豆瓣用户的兴趣光谱异常分散,要打造一款“最大公约数”的爆款或许比罗辑思维这样受众同质化的平台捧红一本冷门书困难得多。

豆瓣开始卖纸书了,不过和你想象的不太一样

一天过后,《温德先生》豆瓣页面下的“想读“人数仍然不到400人。不知测试阶段的豆瓣书店对这样的结果是否满意?无论如何,让我们祝福它们,在正式上线之后能迎来爆发。

echo19871008
发表于:2016-09-01 09:39:49 1楼
知乎,是一个真实的网络问答社区,社区氛围友好与理性,连接各行各业的精英。用户分享着彼此的专业知识、经验和见解,为中文互联网源源不断地提供高质量的信息。
echo19871008
发表于:2016-09-01 09:38:34 2楼

lifestyle商业模式,国际购物中心协会对Lifestyle Shopping Center有着严格的定义:“位于密度较高的住宅区域,迎合本商圈中消费顾客对零售的需求及对休闲方式的追求,具有露天开放及良好环境的特征。主要有高端的全国性连锁专卖店,或以时装为主的百货主力店,多业态集合,以休闲为目的,包括餐饮、娱乐、书店、影院等设施,通过环境、建筑及装饰的风格营造出别致的休闲消费场所。”


典型的Lifestyle Shopping Center通常有一条步行休闲购物街、若干条副街及休闲广场组合而成。而国际购物中心委员会定义中所指的开放空间,并不是室内大型开放空间或者中庭,而是室外的自然空间。尽管通过一流的商业建筑设计,Shopping Mall可以营造出舒适的购物环境,但是室内和室外的不同感受却不是可以设计出来的。


直观上看,Lifestyle Shopping Center与 Shopping Mall最根本的区别是建筑形态的不同,Lifestyle Shopping Center的建筑形态是开放的商业街区,而Shopping Mall则是在一个巨无霸的盒子里。而不同建筑形态的背后是商业理念的不同,业态组合的不同,消费体验的不同。简单地说,没有开放的购物空间,就不能称其为Lifestyle Shopping Center,而只是披着Lifestyle外衣的Shopping Mall。


Lifestyle Mall相对于传统商业,所有的Lifestyle Mall都是开放式的,建筑形态人性化;Lifestyle Mall的面积相对来说不大,商户是由比较高档的专卖店、餐饮和娱乐等多种元素构成,其中购物功能与传统购物中心相比,被明显弱化,它具有以下特点:

第一,休闲第一。所谓休闲,广义包括餐饮、娱乐等服务功能。该服务功能是用来满足消费者在精神层面所追求的各种“生活方式”的,也是Lifestyle购物中心的灵魂所在。如果说Lifestyle购物中心是一种全新的商业地产模式,那其最创新的地方就在于将传统的消费模式向休闲的“生活方式”的倾斜和功能侧重。
第二,环境第一。与Shopping mall和传统的商业步行街相比,Lifestyle Shopping Center更加注重环境和建筑设计,突出合理的布局、特色的风格和舒适、优雅的环境,追求与消费者阶层生活品位、消费习惯相匹配。据统计,美国129家Lifestyle购物中心的开发成本中,用于环境、景观设计及施工方面的成本占到5~10%左右,甚至更高。

第三,规模适中。美国的Lifestyle Shopping Center规模平均在5万~6万平方米左右。如今国内的Shopping mall从规模上一般在美国Lifestyle购物中心体量的两倍左右,比较而言,Lifestyle购物中心从建筑形式和规模上更贴近于传统的商业步行街。

第四,业态专精。与Shopping mall和商业步行街相比,Lifestyle Shopping Center从业态上更接近于集百货店、(大型)超市、专业店、专卖店等有店铺零售业态与休闲、餐饮、娱乐服务等为一体的集合体。Lifestyle Shopping Center与Shopping mall之间的本质区别,Lifestyle Shopping Center将更注重消费者对“生活方式”的精神享受和追求,而Shopping mall则更注重于消费者基本的实际性购物需求,两者附加值的差异也造成了消费阶层的显著区分。

echo19871008
发表于:2016-09-01 09:29:22 3楼
杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos),全球最大的网上书店Amazon(亚马逊)的CEO。
echo19871008
发表于:2016-09-01 09:27:59 4楼
罗辑思维,目前较大的互联网知识社群,包括微信公众订阅号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群等具体互动形式,主要服务于80、90后有"爱智求真”强烈需求的群体。
《罗辑思维》的口号是“有种、有趣、有料”,倡导独立、理性的思考,推崇自由主义与互联网思维,凝聚爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的年轻人,是国内微信营销的典范。
echo19871008
发表于:2016-09-01 09:26:41 5楼
Goodread,有“美国豆瓣”之称的读书网站。
echo19871008
发表于:2016-09-01 09:24:54 6楼

腰封 也称“书腰纸”,图书附封的一种形式,是包裹在图书封面中部的一条纸带,属于外部装饰物。腰封一般用牢度较强的纸张制作。包裹在书籍封面的腰部,其宽度一般相当于图书高度的三分之一,也可更大些;长度则必须达到不但能包裹封面的面封、书脊和底封,而且两边还各有一个勒口。腰封上可印与该图书相关的宣传、推介性文字。腰封主要作用是装饰封面或补充封面的表现不足。一般多用于精装书籍。


腰封是上世纪90 年代从日本传入我国的,此后在图书出版、图书装帧中已成风尚。作为图书的附属品,好的“腰封”是图书装帧艺术设计的一部分,再加以对书籍内容介绍的简洁精巧灵动,不仅可以方便读者选购图书,而且还成为书籍不可或缺的一部分。


积极作用:腰封不是什么大恶,犯不上大家“共讨之”或“共诛之”。从出版者的角度说,腰封也就是一种营销手段,一种准“广告”形式,形象一点的说法,就是一块敲门砖,其目的无非是想敲开图书市场的大门而已。这些年来,腰封所以能长盛不衰,愈演愈烈,也说明,它对出版者推广自己的产品还是有效的。事实上,读者通过腰封可以最便捷地了解一本书的内容和特点,从而帮助自己做出选择。在图书品种日益膨胀的今天,读者怕是也希望能有这样一种简便地获得信息的方式。


负面影响:任何事情都有可能向着与自己相反的方向转化。为什么最初对读者有所帮助的腰封,如今却引起读者越来越多的反感和厌恶。原因其实很简单,主要是有些腰封喜欢说大话,说瞎话,就是不说实话,所谓“无实事求是之意,有哗众取宠之心”,结果是使读者产生了逆反心理,走到了事物的反面。有两个最受读者诟病的例子,一个是《问学余秋雨》,其腰封上写道:“古有三千弟子《论语》孔夫子,今有北大学生《问学》余秋雨”,以孔夫子比余秋雨,给人一种滑稽可笑的感觉;其二是阎连科的《我与父辈》,腰封的推荐词则更为夸张:“万人签名联合推荐,2009年最感人的大书,最让世界震撼的中国作家阎连科,椎心泣血的文字,千万读者为之动容,创预售销量奇迹,超越《小团圆》。”

echo19871008
发表于:2016-09-01 09:19:56 7楼

穷游网 由肖异于2004年在德国留学期间创立,至今已经发展为国内领先的出境旅服务平台。穷游网提供原创实用的出境游旅行指南、攻略,旅行社区和问答交流平台,以及智能的旅行规划解决方案,同时提供签证、保险、机票、酒店预订、租车等在线增值服务。穷游“鼓励和帮助中国旅行者以自己的视角和方式体验世界”。



echo19871008
发表于:2016-09-01 09:18:06 8楼
果壳网,作为一个开放、多元的泛科技兴趣社区,吸引了百万名有意思、爱知识、乐于分享的年轻人聚集在这里,用知识创造价值,为生活添加智趣。在这里可以关注感兴趣的人,阅读他们的推荐,也将有意思的内容分享给关注的人;依兴趣关注不同的小组,精准阅读喜欢的内容,并与网友交流;在“果壳问答”里提出困惑你的科技问题,或提供靠谱的答案。果壳网在2010年由姬十三创立,与其之前创办的非盈利组织科学松鼠会在运营上完全独立。果壳网现有三大板块:科学人、小组和问答,由专业科技团队负责编辑,网站主编为拇姬。三大重点产品:MOOC学院、知性社区、研究生App。果壳传媒另有“果壳阅读”这一阅读品牌,负责科普类图书的编辑。
2010年,果壳上线,曾喊出目标“成为中国的Discovery”,希望在新媒体时代让科学和技术的传播变得引人入胜。三年过去了,果壳网已从小众爱好者的科学传播品牌,升华为普通人的生活科学伙伴;不断探索获取知识、求得真相的新路径,帮助大家摆脱寻求知识的各种束缚。
echo19871008
发表于:2016-09-01 09:15:47 9楼

单向街致力于提供智力、思想和文化生活的公共空间。 2006年初,供职于媒体的许知远、吴晓波、于威、覃里雯、张帆等13人每人出5万元入股,创办了“单向街书店”,在2006年首届民营书业评选中,单向街荣膺年度优秀小书店。 书店的名字“单向街”取自德国著名思想家本雅明的同名著作《单向街》,而书店本身也恰如其名,长长的一个走廊,笔直明亮。书店的宗旨———WeReadTheWorld,就印在书店出版物的扉页上。


《单向街》杂志是由单向街书店创始人之一的许知远主编,双月刊。撰稿者有梁文道、张大春、许倬云、Leslie Chang、戴锦华、黄永玉、李海鹏、李孟夏等。
《单向街》杂志书是一份连续出版物,两月一期,以非虚构类的报道、评论,摄影作品为主。将全世界最好的作品引入中国,鼓励一种清醒、独特、富有活力的声音,将更多年轻人重新吸引到书籍、艺术与思想的情绪中去。
《单向街》的特性,在于它思维的更年轻化与更敏锐的时代感。内容与时代贴得更近,中国正是一个各种社会实验的万花筒。在设计上他更与国际潮流接轨,在写作上它则试图树立非虚构类写作的标准。它还建立起一支以调查性记者、年轻学者、摄影师、艺术家为主的作者队伍。
《单向街》杂志书试图提供众多名家和实力作家最负责任的时代记录。
《单向街》杂志书试图发掘和培育中国最好的非虚构写作文本和写作者。
《单向街》杂志书试图让中国青年一代的公共知识分子发出自己的声音,期望这些声
音是清醒而令人尊敬,发人深省的。
《单向街》由许知远主编,联合文治图书(wenzhibooks)共同出版。

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